julio 19, 2015

Menstruar o sangrar: ¿Puede el feminismo ser feminismo en una sociedad de mercado?

El feminismo puede llegar a ser una moda. De hecho, en un tiempo récord se ha convertido en una marca, un concepto que vende. Para muestra, este repaso a anuncios comerciales que apelan al empoderamiento femenino y a películas como Frozen, Maléfica o Mad Max, que canalizan a su favor cierto clima de cambio.
Fotograma de Mad Max

“Menstrúo rubio… menstrúo primer mundo”. La humorista argentina Malena Pichot practica con éxito lo que algunos creen imposible: el humor feminista. Su video ‘Boludas que menstrúan‘ fue ideado como respuesta a la enésima campaña publicitaria que, para vender tampones y compresas, apostaba por una estrategia de reafirmación del estereotipo; aquellos y aquellas que articulaban la campaña se permitían incidir en el marco simbólico de lo que la sociedad mayoritaria entiende por “mujer” a fin de higienizarlo, de brindar a través de las imágenes una estampa aséptica y constructiva de la realidad; en este caso, de la menstruación.

El mercado, por supuesto, intuye en el feminismo un potencial agitador que intenta destruir o asimilar para hacerse más fuerte

Un trabajo creativo en toda regla (valga el chascarrillo), necesario, no solo para la industria, también para una sociedad que continúa cimentando la normatividad sobre el binarismo de género; una manera interesada de redundar en unos mandatos que dictan cómo ha de ser la mujer moderna, comprometida y femenina que demanda el orden productivo instituido.

Pichot pone en evidencia, sátira mediante, esa mascarada. Su apelación a un reglote digno de una rubia, de una mujer del primer mundo, delata el imaginario de muñeca al que está remitiendo disimuladamente la publicidad: la Barbie aseada, peripuesta, con todos los complementos necesarios para ser, según la ocasión lo requiera, madre, puta, ejecutiva agresiva, y hasta feminista, siempre que consideremos feminista a la Britney Spears que nos espeta desde un islote de Las Vegas rodeada de tiburones: You better work, bitch!

¿Dónde está el enemigo?

En estas condiciones tan peculiares, el feminismo puede llegar a ser una moda. De hecho, en un tiempo récord se ha convertido en una marca en la que puedes confiar. Una etiqueta que engancha; un concepto que vende. El mercado ha aprendido a orquestar campañas publicitarias que nos tranquilizan al equiparar el consumo de lo material con el consumo espiritual del feminismo Cosmopolitan; y este, a su vez, ha aprendido a concretar sus discursos con estrategias menos dialécticas que mercadotécnicas, en ocasiones debido a que, sin pudor ninguno, sus mensajes tienen como patrocinadora una marca comercial. Hace varios meses inundaba las redes ‘Like a girl‘, alegato viral de concienciación femenina inserto en una campaña definida por sus creativos como un “experimento social”, un “movimiento para el empoderamiento” de las más jóvenes, pagado por Procter & Gamble.


El vídeo cifra su efectividad en un carácter emotivo, “inspirador”. Nos muestra a un grupo de hombres y mujeres que, como si de un casting se tratara, escenifican frente a la cámara aquello que entienden por “correr tal y como lo haría una chica”. Los mohines, los gemidos y las renuncias se suceden. No obstante, el estereotipo que asocia el “como una chica” a debilidad, es puesto en cuestión en el momento en que esa misma petición se le hace a un elenco de niñas, que aún no han codificado peyorativamente la expresión. Ellas no se cansan, no se desalientan, no abandonan. Hasta aquí todo bien. A más de una se le humedecerán los ojos al escuchar cómo Like a girl concluye que, por mucho que se intente utilizar como un insulto eso de “como una chica”, vale la pena abanderar la causa del lenguaje para que “signifique cosas maravillosas”. De acuerdo, ¿cómo no estarlo? Las palabras son importantes; el despertar de las niñas (y no tan niñas) que pueden estimular esas palabras, primordial. Ahora bien, precisamente por su importancia, conviene prestar atención al lema que corona la campaña: “¿Por qué ‘correr como lo haría una chica’ no puede significar también ganar la carrera? Reescribe las normas, siempre”.

Las nuevas princesas Disney, aparentemente rebeldes, muestran cómo el capital satisface las pulsiones que ayudan a mantenerlo y, a la vez, es capaz de fingir valores susceptibles de agrietarlo

Saltan todas las alarmas. El lema ya no alude a terminar con los prejuicios. Alude a competir y vencer. Y, además, ¿cómo hacerlo en las mejores condiciones si se tiene la regla? En la web de la campaña descubrimos que el “movimiento para el empoderamiento” desemboca en tener el poder de elegir cierta marca de tampones. Procter & Gamble ha sofisticado sus malabarismos de comunicación y ha creado un relato de doble absorción: aparentemente, estimula el empoderamiento de las mujeres; invita a su público potencial a participar en la carrera con todas sus fuerzas, reivindicando el significante “chica” como preludio a otro posible significante “mujer”. En esencia, sin embargo, no objeta nada al hecho mismo de competir, ni a la rivalidad establecida socialmente entre chicos y chicas. Invita a “reescribir las normas”, pero siempre y cuando sea para seguir corriendo y para que aquella que sangra compre su producto, sea este el objeto de turno o el feminismo capitalista que lo embellece.

Princesas que dicen “joder”

La cultura popular es permeable en especial a la confusión interesada por parte del sistema entre envoltorio dignificador y sustancia radiactiva. Por una parte, asistimos desde hace un tiempo también en este ámbito a un horizonte de regeneración, de cambio. Entornos tradicionalmente masculinizados de lo mainstream, como pueden ser el cine de acción, el cómic de superhéroes o los videojuegos, por poner tres ejemplos de ecosistemas con polémicas sexistas siempre a sus espaldas, están siendo testigos de cómo las nuevas generaciones de mujeres exigen su espacio. No solo hacen ruido, también se organizan. No solo consumen, también crean. Vertebran comunidades donde modular un discurso propio. Cuestionan la hegemonía de la representación; cuestionan la propia codificación de género. Lo feminista consciente alimenta muchos de sus argumentos. Pero el mercado, por supuesto, intuye en ello un potencial agitador que, de nuevo, intenta destruir o asimilar para hacerse más fuerte.


El pasado año, un ejemplo evidente de ese oportunismo, hasta el punto de generar un considerable debate mediático, lo representó el supuesto devenir feminista de la factoría Disney. Aunque, tal y como puede apreciarse en los títulos que dieron lugar a tal deducción, Maléfica (2014) y Frozen (2013), la propuesta emancipadora con que se maquilla a sus protagonistas -Maléfica nos es presentada como una guerrera que defiende la naturaleza del avance codicioso del hombre; Elsa manifiesta en un número musical ya célebre su afán de independencia– va dando paso a lo largo de ambas narraciones a una desactivación que hace de ellas, respectivamente, una madrastra benévola, y una monarca atada a un reino que previamente la había rechazado por ser diferente.

No podemos obviar que esta configuración de ambos personajes, en apariencia rebelde y en definitiva sumisa, tiene mucho que ver con que las muñecas que Disney pretende vender a millones de consumidores no pueden ofrecer perfiles perturbadores que alienen de su adquisición; los compradores y las compradoras están necesitados de una supuesta emancipación que les permita seguir justificando su voracidad consumista de productos y emociones, como les ocurre a todos esos críticos y analistas a los que ha parecido bastar que Disney se anuncie feminista, para proclamar que así es. Una muestra inmejorable de cómo el capital satisface las pulsiones que ayudan a mantenerlo y, a la vez, es capaz de fingir valores susceptibles de agrietarlo.


Si existe posibilidad de hackeo en este ámbito, de reprogramar ciertos sentidos de lo representado, pasa probablemente por la agresividad expresiva, impensable en la mujer que menstrua primer mundo, en la princesa Disney. La empresa FCKH8 diseña camisetas con mensajes empoderantes rabiosos, como el que reza ‘Say ‘fuck’ for feminism’ (“Enuncia el feminismo con un ‘que les jodan’”), que rompe con las expectativas asociadas al género femenino. El video promocional de estas prendas está protagonizado por niñas de no más de ocho años que, vestidas de princesas, dinamitan su imagen candorosa a golpe de términos malsonantes como “joder”, intercalados con otros como “violación”, “desigualdad salarial” o “violencia sistémica”. Queda al libre albedrío del espectador decidir qué es más ofensivo en boca de una niña: si los tacos, o las situaciones inadmisibles que denuncia y que, de no cambiar nada, le tocará sufrir también a ella.

Heroínas sangrantes

Resulta obvio que las heroínas de ficción constituyen terreno abonado para hacer de la agresividad representativa que hemos planteado una herramienta significante, un arma discursiva. En los viajes arquetípicos del héroe por la ficción, la mujer ha jugado casi siempre el papel de acompañante, pupila, amante o villana. Cuando ha sido heroína, ha viajado menos, y su aventura ha estado condicionada a menudo por el amor romántico. Eludir esa programación no ha sido frecuente. El escenario convulso para el héroe derivado de la castración simbólica que supuso el 11-S y la posterior exaltación agónica de una masculinidad “años 50” que no representó sino su canto del cisne, allanó el camino para la aparición de heroínas -o, en este caso, superheroína- como Hit-Girl, creada en el ámbito del cómic por el guionista escocés Mark Millar y encarnada en el cine por la actriz Chlöe Moretz.

Hit Girl

En la segunda aventura cinematográfica de Hit-Girl, Kick-Ass 2 (Jeff Wadlow, 2013), se contrapone, como pocas veces se ha visto en el cine, a la mujer que menstrua primer mundo, la Barbie entrenada desde el instituto para gestionar su útero y acabar con la competencia en la carrera hacia el piso, el coche y la visa oro de Ken, con Hit-Girl, que lucha por otorgar a la sangre propia y ajena un valor expresivo; cuya configuración atenta contra un orden capitalista esencialmente criminal, y contra una programación de género que contribuye a dicho orden. En este sentido, Hit-Girl supone un modelo mucho más revulsivo que la popular Katniss Everdeen (Jennifer Lawrence) protagonista de la saga Los juegos del hambre. Mientras la segunda es instrumentalizada como estandarte de lo revolucionario por todas las partes enfrentadas en un futuro distópico, la primera lleva a cabo su propia insurrección, que incluye eludir las trampas del amor romántico y de la cuota de poder asociada a su victoria contra el mal, es decir, contra el capital. Hit-Girl optará en el desenlace de Kick-Ass 2 por la desaparición, sabedora de que, en un presente que concibe la identidad como marca personal, la visibilidad es la propia de un expositor, donde todas y todos estamos a la venta. Y ni el feminismo, ni cualquier otra filosofía, puede aspirar a tener credibilidad abriéndose paso a codazos entre muestrarios y vitrinas, sino rompiendo a pedradas el escaparate.

¿Qué supone violentar el marco? Existe un clima, un ambiente de cambio; el mercado lo ha detectado, y utiliza ese soplo de aire fresco a su favor, para ofrecer a las espectadoras-consumidoras su ración de feminismo para las masas que permite canalizar la corriente hacia formatos empoderantes solo en apariencia, tal y como ha ocurrido con Mad Max: Furia en la carretera, dirigida de nuevo por el creador y responsable de toda la saga Mad Max, George Miller. En esta ocasión, Miller ha desplazado el foco de la aventura hacia un personaje femenino, Imperator Furiosa, interpretado por Charlize Theron; una mujer producto del apocalipsis que decide expiar sus pecados en un último acto de rebeldía: liberar a un grupo de esclavas sexuales de las lascivas y tumorales garras de Immortan Joe, el malvado patriarca obsesionado con reproducirse en tiempos de radiación.

Furia en la carretera remoza el imaginario Mad Max para parecer rompedor, feminista, sin serlo. Miller representa en clave de ópera-rock un postmundo de diseño, donde nadie ensucia la pantalla, donde todos saben cuál es su papel. “No se trata ya de maravillar o subyugar al público por la expresión de la grandeza de los objetivos, sino de impresionar a la manera de un icono publicitario, de crear una especie de logotipo” (Lipovetsky y Serroy). Es la idea del hiperespectáculo, que ha adquirido relevancia creciente en las estrategias de transgresión que alimentan la maquinaria capitalista; estrategias ideadas para distinguirse de la competencia y lograr que se debata sobre el asunto que sea; en el caso de Furia en la carretera, sobre si la película supone el hallazgo de la heroína feminista del presente. Aunque, en esencia, se desenvuelva en el marco de un producto de masas que solo propicia, tal y como apunta Anita Sarkeesian en el timeline de Feminist Frequency, que el público se sienta bien odiando una parodia de la misoginia, sin tener que cuestionarse a sí mismo; sin tener que verse obligado a examinar cómo funciona el sexismo en las expresiones publicitarias, mediáticas y culturales que dan forma a nuestra sociedad. 3692 626 Google +6 1 1


Periodista, activista e investigadora madrileña especializada en analizar la cultura popular desde la perspectiva de género. Prepara su tesis sobre la representación femenina en el cómic de superhéroes en la Universidad Complutense de Madrid. Escribe sobre cultura en el periódico Diagonal y habla de cómic y feminismo en el fanzine sonoro Sangre Fucsia. Es una de las promotoras de la Asociación de Autoras de Cómic (AAC). http://reinohueco.tumblr.com/

Fuente: Pikara