¿Regalas estereotipos de género? La publicidad sexista, la Navidad y los roles impuestos

Se acercan las navidades, época en la que los más pequeños y pequeñas de la casa protagonizan las celebraciones. Como bien sabemos, estas fechas incitan al consumo, pero antes de salir a comprar los regalos, deberíamos plantearnos algunas cosas.

Para empezar, el discurso publicitario es un instrumento creador de estereotipos. Los niños y niñas eligen sus regalos en función de lo que ven en los anuncios, donde aún hoy, se muestran a las niñas como princesas y cuidadoras, sometidas a unos cánones ideales de belleza, y a los niños como superhéroes, profesionales de la construcción y ligados a juegos de violencia.

Gema Otero, experta en género, coeducadora y escritora de cuentos infantiles, explica: “Nuestro sistema social y cultural es patriarcal, por lo tanto, todo lo que nos rodea está atravesado por una visión global masculina que menosprecia e invisibiliza a mujeres y niñas”.

A lo que añade: “Niñas y niños aprenden a identificar cuál es su lugar en el mundo a través de la observación y el juego. Los juguetes son parte fundamental del aprendizaje cognitivo, emocional y relacional en la infancia. En el proceso de socialización diferencial, se limita su libertad de jugar y experimentar con todo tipo de juguetes, se obstaculiza así su aprendizaje para ser personas más autónomas, empáticas y libres”.

Representar a las y los más pequeños de una forma u otra en los catálogos, hace que se les asigne un rol que delimite sus habilidades y aspiraciones. Según la profesora Karen Hutchinson de la Universidad de Rowan: “el juego es la manera en la que los niños y las niñas se preparan para los papeles que tomarán como adultos y para la sociedad en general”.

A razón de la distinción que hace la publicidad de los juguetes en función de género, Covadonga González-Pola, autora del libro ‘Las niñas ya no quieren ser princesas’, señala una de las consecuencias de esta diferenciación: “Si un chico utiliza una cocina o juega con una muñeca, va a ser juzgado de forma negativa. ¿Qué puede haber de malo en que un niño juegue con lo que quiera?”

Coeducación como arma para luchar contra los roles de género

La coeducación es fundamental para conseguir una formación en igualdad. Según Gema Otero, debería estar presente en todos los centros educativos y de su práctica docente. Pero la realidad es muy distinta, “en estos momentos la coeducación se trabaja desde la voluntariedad y el convencimiento de una pequeña parte del profesorado que debe lidiar con miles de obstáculos para integrarla en las aulas” indica Gema. Asimismo, añade que “es prioritario formar y sensibilizar a la comunidad educativa sobre la importancia de educar en Igualdad en las aulas y en los espacios familiares para prevenir el sexismo”.

Gema Otero ha creado ‘La Señora Malilla’, una iniciativa que tiene como objetivo principal la creación de proyectos formativos y creativos desde una perspectiva feminista. Entre ellos, se encuentran los cuentos coeducativos de “SuperLola” y “Lalo, el príncipe rosa”, que han sido distribuidos por centros educativos de dentro y fuera de España.

Gema piensa que “los contenidos audiovisuales son herramientas muy poderosas para la construcción de mensajes, sentimientos e idearios individuales y colectivos”, señalando de esta manera que “los dibujos animados transmiten valores y normas sociales, fomentan la imaginación, ofrecen modelos a seguir y facilitan la interpretación del mundo simbólico de niñas y niños”.

Asimismo, Covadonga denuncia los roles asociados a las mujeres a partir de las princesas Disney: “Blancanieves y Cenicienta son relegadas a las tareas del hogar, la Bella Durmiente muestra un papel pasivo y enseña a los niños que pueden besar a las niñas sin su consentimiento, y la Bella y la Bestia transmite la idea de que con mucho amor se puede cambiar a un maltratador”. Normalizar estas historias trae como consecuencia que, desde una edad temprana, ejerzan papeles tradicionales en los juegos por la representación de este mundo de princesas, y así, perciban el mundo de una manera, cuanto menos, injusta.

De la misma forma, Gema expresa que “ante el bombardeo masivo de imágenes que perpetúan el sexismo y la violencia machista urge la necesidad de crear contenidos que ayuden a cambiar la mirada”.

Campañas contra el sexismo

Una de las empresas que está luchando contra los estereotipos de género es Toy Planet, que en su catálogo de juguetes no hace distinción por género. Del mismo modo, visibiliza la diversidad gracias a la aparición de niños y niñas con síndrome de down, una iniciativa que empezó en el 2016.

La actriz Leticia Dolera ha apoyado la campaña de Toy Planet a través de twitter. Al igual que se ha pronunciado de forma contraria con el catálogo de Hipercor por su contenido sexista. Además, en Change.org se ha lanzado una petición que reclama a esta empresa que deje de realizar catálogos sexistas.

Cruz Roja también se suma al movimiento con su nueva campaña de navidad en la que solo aceptan juguetes nuevos que no sean bélicos ni sexistas. “Facilitando la utilización de juegos indistintamente por niños y niñas, promoviendo capacidades como la audacia, la valentía, la iniciativa y la sensibilidad, conseguiremos fomentar que no existan juguetes de chicos o de chicas” explica Cruz Roja el motivo de que no acepten juguetes que perpetúen roles de género.

Por último, el ayuntamiento de Valencia ha impulsado una campaña contra el sexismo en los juguetes. De una forma muy original y divertida, el equipo creativo Ladies & Gentlemen ha hecho que los juguetes reclamen su utilización en igualdad bajo el lema "Juguetes por la Igualdad. Si jugamos igual, seremos iguales". De este modo, los responsables de la campaña quieren romper con las etiquetas de género y los estereotipos impuestos a través de guiños a los medios de comunicación y a la cultura popular. Una acción que invita a que la población adulta reflexione sobre la importancia del juego para formar la identidad, socializar y ensayar a ser adulto.

Por ejemplo, uno de los anuncios muestra a una Barbie que declara en la portada de la revista TAIM que quiere "salir de casa, escalar montañas, navegar en un barco pirata y conquistar otros mundos". En otro de ellos, aparece un bebé quejándose de que en el juego de mamás y papás, nunca ve a los papás.

Denunciemos la injusticia, regalemos igualdad

Los juegos no estereotipados por sexos son una manera eficaz de educar en igualdad. Como han mostrado las empresas y organizaciones que hemos mencionado, se puede hacer otro tipo de publicidad que aboque por un sistema igualitario sin distinciones impuestas. Además, es imprescindible fomentar los ideales de cooperación y sororidad en las niñas así como su participación activa en los espacios públicos, dar importancia a la autoestima como pilar fundamental en su desarrollo vital o la curiosidad por experimentar las nuevas tecnologías.

Así, queremos hacer hincapié en las herramientas que tenemos a nuestro alcance si detectamos algún tipo de publicidad sexista y/o discriminatoria. En el Instituto de la Imagen de la Mujer o en la plataforma del Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista se pueden denunciar los contenidos publicitarios que promuevan roles tradicionales de género (ama de casa, padre de familia, jefe, secretaria ...) o que, por ejemplo, fijen unos estándares de belleza considerados como sinónimo de éxito. Por lo que para estas Navidades, denunciemos la injusticia, regalemos igualdad.

Fotos Archivo AmecoPress tomadas de cargocollective.com, twitter, Lidl

Fuente:AmecoPress