Una industria publicitaria a medida de los mandatos
Una industria publicitaria
Los medios de comunicación son cruciales: las mujeres seguimos sin estar representadas de forma equitativa, y cuando lo estamos somos representadas en posiciones tradicionales: hipersexualizadas o maternales. En 2017, la agencia madrileña de publicidad Sra. Rushmore analizó la representación de las mujeres en la publicidad. Según el estudio, los sectores relacionados al deporte, el trabajo y la salud suelen ser representados en publicidad por hombres; mientras que la imagen delas mujeres se utiliza para anunciar belleza, higiene y moda. El análisis de 262 anuncios pertenecientes a más de 50 marcas concluye que en la publicidad las mujeres son menos visibles, por ejemplo, en un entorno laboral. Allí hay una diferencia del 41 % respecto al 59 %, porcentaje en el que son representados los hombres. En paralelo, en el sector de la belleza y la higiene, la mujer representa el 68 % frente al 32 % masculino; y en el ámbito de la moda la presencia femenina alcanza el 63 %, ante un 37 % de los hombres.
Una de las publicidades sexistas más conocidas, fue un famoso anuncio de 1953, donde la marca estadounidense Alcoa Aluminium, orientada a la industria de aluminio, produjo con este material una tapa giratoria de una botella de salsa de tomate, y decidió celebrarlo con un anuncio que decía:«¿Quieres decir que una mujer puede abrirlo?». La imagen ilustrativa era de una mujer con cara de sorpresa. Como este, existen miles de ejemplos en publicidades de todos los tiempos, donde la mujer está representada como tonta, alguien a quien hay que explicarle las cosas, con quien hay que conversar en tono paternalista, y sobre todo, reírse de ella.
Otro recurso en la industria de la publicidad es el de mujeres que educan/dialogan con otras mujeres. En la década del 50, con el boom del consumo después de la Segunda Guerra Mundial, realzar la figura de la mujer dentro del hogar era fundamental para una industria que veía que las compras en general las realizaban mujeres porque durante las horas en donde los comercios estaban abiertos, los hombres estaban en su lugar de trabajo. El modelo de producción industrial también había cambiado, y la aceleración en la producción generó toda una industria audiovisual dedicada a acelerar el consumo.
Así, la marca española de guantes para lavar platos Picot tuvo una gran idea, y tituló su publicidad: «Enséñale desde niña», con la imagen de una madre lavando los platos e instruyendo en esas labores a su hija. El anuncio remataba « (con los guantes Picot) podrá, en cualquier momento, lucir todo el encanto femenino de sus manos». Es cierto que la publicidad ha evolucionado muchísimo, pero nuestras madres y abuelas fueron educadas con ellas como telón de fondo, y visualizar esto nos sirve para saber en tanto mujeres todo el camino que nos falta por desaprender.
Una industria publicitaria a medida de los mandatos
Cuando la publicidad de guantes dice «Lucir en cualquier momento», está hablando de la disponibilidad que teníamos que tener para el entorno cuando así se nos requiriera. Una disponibilidad que nos exigía (y aún hoy nos exige) estar divinas, preparadas, encantadoras todo el tiempo. No es menor que la publicidad hable de la necesidad de mostrarnos agradables, preparadas para cualquier imprevisto. En los años 70, la firma estadounidense Mr. Leggs afirmaba: « ¡Siempre es bueno tener a una mujer en casa!». Como si el eslogan no fuera por demás cosificador, la imagen eran las piernas de un hombre pisando una alfombra con cuerpo de tigre y cabeza de mujer. La cara de la mujer está presionada en el piso por el pie del hombre, que luce su pantalón sin arrugas. Otra icónica publicidad sexista, y por demás gráfica de la industria cultural machista como legado, fue el de la marca norteamericana de ropa masculina Van Heusen: «Enséñale que es un mundo de hombres», con una mujer arrodillada a los pies de la cama llevando el desayuno a un esposo distendido y abierto de brazos.
Las publicidades de perfumes y marcas de la alta moda merecerían un capítulo aparte. Fue en el 2007 que la firma Dolce & Gabbana tuvo que retirar mundialmente un aviso que consistía en cuatro hombres mirando cómo una mujer que estaba en el piso tenía su cuerpo sujetado con fuerza, en una acción claramente agresiva, por otro hombre. Como otras publicidades del rubro, también está dentro de un canon estético que se repite. Hombres musculosos, con miradas desafiantes masculinas y mujeres de miradas lavadas, cuerpos lánguidos, además de una obsesión interesante en representarnos tiradas en el piso: fregando, llevando el desayuno arrodilladas en la cama, o a punto de ser violadas en manada. Da igual, lo que importa es que estemos en el suelo.
Estas publicidades que nos parecen lejanas no paran de reproducirse hoy en día. Las firmas de productos de limpieza insisten en que un superhombre nos explique cómo limpiar, mientras nosotras le agradecemos enamoradas. Una de ellas tiene un modelo publicitario en varios países que consiste en enviar un hombre a diferentes hogares, como agente de limpieza y que representa la marca. Allí lo esperan mujeres, muchas veces con sus hijas como espectadoras, para que haga una evaluación y consiguiente puntuación de cómo limpiaron el baño. Si limpian con el producto de la marca, obtienen un diez, pero si no lo hicieron, el agente les enseñará a limpiar. Hombres explicándole a mujeres cómo limpiar, cuando en todo el mundo duplicamos la cantidad de horas de desarrollo de esta actividad dentro de nuestros hogares, con respecto a los varones, y cuando más del 80 % de las empleadas domésticas en todo el planeta son mujeres. Muy verídico, ¿no?
Si bien el mundo de la publicidad ha evolucionado, como por ejemplo los productos orientados al skincare o los considerados dentro del rubro «beauty» que propone el modelo de mujeres «reales», aún distan de generar un cambio sustancial en el mundo de las representaciones del género.
¿Quiénes son las «mujeres reales»?
El concepto de «mujeres reales» no deja de ser uno en donde la belleza que se ha erigido como modelo también queda en un lugar de irrealidad. Pero ¿no es acaso una realidad a voces que las mujeres seguimos haciendo carrera para pertenecer a ese modelo de mujer? Si bien profundizaré sobre el tema de los cuerpos y la belleza hegemónica luego, me parece una buena pregunta para que nos hagamos. ¿Qué estamos tapando cuando decimos «mujeres reales»? Y creo que es que la industria del consumo desmedido, de las rutinas de belleza eternas o las dietas milagrosas sigue ahí, firmes como siempre. Las mujeres reales son las que están desbordadas por la carga mental de las exigencias diarias, no están con tiempo para sonreír excitadas ante un nuevo yogur. No es más real porque el cuerpo no sea hegemónico, es menos real porque la vida retratada de esa mujer no nos pertenece.
Ahora la industria del consumo nos ofrece seguir en la misma senda pero bajo el disfraz un nuevo mandato: el de ser «reales» y «poderosas». La crema nos empodera, el labial rojo es feminista, con este pelo podremos ser líderes. Todo lo que parece que cambia, en realidad sufre una metamorfosis que se ajusta al discurso de la época para seguir vendiendo. Sigue vendiendo y sigue armando aparatos comunicacionales que nos disparan imágenes constantemente sobre ese lugar al que debemos llegar para ser felices, y ahora, además, fuertes. El mundo de la publicidad y del marketing, sin embargo, de a poco se va adecuando a los cambios de la época que proponen representaciones diversas para romper con los estereotipos de género. En el esfuerzo, los departamentos creativos han tenido que actualizarse, no sin hacer bastantes estragos por la falta de formación en estos temas, volviendo a caer una y otra vez en los estereotipos tradicionales. Durante el año 2017 una famosa crema corporal creyó buena idea usar como slogan «nuevo rosa». Era básicamente la misma publicidad que habían realizado desde siempre: mujeres modelos en un estridente rosa(sus habitaciones, ropas, accesorios, todo en distintos tonos de rosa y derivaciones de este color) que, relatado bajo una supuesta épica del empoderamiento femenino, terminaba no proponiendo nada nuevo, y peor aún no mencionando la cantidad de cosas por las que atravesamos las mujeres, algo que al menos nos podría hacer sentir identificadas.
El «nuevo rosa» de novedoso no tenía nada. Se reproducían los mismos estereotipos, y la misma necesidad de ser aceptadas por una mirada externa. Como remate, la marca utilizaba la figura de un emblemático actor argentino que mirando a cámara con voz seductora decía: «Así escomo me gusta la piel de la mujer». Una crema para gustarle al otro —a un hombre—, mientras mujeres súper jóvenes y flacas sonreían sin razón alguna, moviendo sus cuerpos en una especie de movimientos de baile sin ningún significado. La necesidad de retratarnos como tontas parece ser aún hoy como en 1950 el esquema básico para diseñar una campaña de algún producto de belleza. En el mismo sentido, se hicieron virales las publicidades de una importante tienda departamental española, una campaña por el Día de La Madre del año 2019 que provocó tanto repudio que debió ser retirada. La campaña mostraba imágenes de diversas mujeres con unas bajadas por demás llamativas: «97 % entregada, 3 % egoísmo, 0 quejas». Se ve que los creativos no tenían una madre al lado para inspirarse, porque parece que nunca escucharon gritar a ninguna después de que las tareas nos tapan y no damos abasto. Las madres gritamos, nos quejamos y nos comemos las golosinas de nuestros hijos. Ojalá fuésemos más egoístas y menos entregadas. Ojalá este estereotipo de la buena madre que ha percibido algún creativo publicitario no fuera cierto. Pero si esa publicidad existió, es porque aún hoy se cree que una buena madre es aquella que sonríe, y espera con todos los quehaceres listos al resto de los miembros de la familia cuando vuelven al hogar. Al menos hasta que la hija mayor herede ese mandato, y siga recorriendo esa tradición con sus hijas e hijos, o en el mejor de los casos, la rompa. Otra de las brillantes ideas de esa misma campaña fue poner a una mujer más mayor de lo que suelen verse en las publicidades con el siguiente mensaje: «50 % paciencia, 50 % comprometida, 0 % tinte», remarcando como un rasgo de poder personal no teñirse el pelo. A esta altura, no sabemos que han querido decir, si es que era bueno que no le importara cubrir sus canas, o si es que no tenía tiempo para hacerlo por su entrega. Todas estas publicidades tenían un mismo remate: «100 %madre». Parece que eso era lo que definía a todas esas mujeres, un mensaje que dice que cuando somos madres, todo lo demás que pueda constituirnos en nuestra matriz personal se borra. La inmediatez que nos ofrecen las redes sociales e Internet también funciona como curadora de contenidos, y sin duda que campañas como esta deban ser retiradas es un puntapié para una industria que exige ser revisada con lupa aunque sus fallas estén a simple vista.
Las mujeres y las identidades binarias se imponen para dejar de ser representadas de manera excluyente, y entienden que por años a la industria de la publicidad le convino retratarnos con desprecio, para volvernos más dependientes de la excesiva industrialización de la belleza. Los cuerpos marginados dentro de esta industria, hoy se abren paso para posicionarse como cuerpos dignos de ser representados, y sobre todo para poner un alto a la agresión pasiva sobre ellos. Le plantamos bandera a una industria que necesita seguir vendiendo y que necesita personas inseguras, insatisfechas e infelices, con sus subjetividades dañadas por un Photoshop que nos vendió por años imágenes de mentira. Por suerte, los cambios van llegando de a poco. Un poco motivados por la conversación virtual y masiva que se hace sentir en las redes sociales, y que ya no deja pasar una publicidad (tan) sexista sin cuestionarla, y otro poco porque los departamentos de publicidad deciden consultar a expertas y expertos, o formarse para que los mensajes que se pretenden dar trasciendan lo comercial y aporten un valor social que apele a la reducción de las prácticas discriminatorias, e incluso incentiven políticas públicas. Este último es el caso de una conocida firma argentina de blanquería para el hogar, que durante el año 2017 pidió el asesoramiento de organizaciones relacionadas al trabajo en derechos humanos y propuso una publicidad para el Día del Padre que consistía en pedir por licencias paternales más extendidas como verdadero regalo.
Una industria publicitaria a medida de los mandatos
De esta forma, bajo el lema: «Más días para cuidar» se ponía en primer plano un problema fundamental: las restricciones que existen en las licencias por paternidad para los hombres, en Argentina (y gran parte de América Latina). Apelando a la emotividad que nos produce ver hombres en las tareas de crianza —algo que se festeja de manera efusiva cuando la realizan los varones, y que se da por naturalizado en el caso de las mujeres— la compañía decidió ir más allá y plantear un problema político.
La falta de representación sobre problemáticas o cuerpos reales ya no le es indiferente a las mujeres. Un estudio de la consultora londinense Kantar, realizado durante el 2018, determinó que el 85 % de las mujeres no se sienten representadas por la publicidad. El avance de los movimientos feministas en el mundo provocó que cada vez más las mujeres seamos conscientes de la violencia omnisciente que la publicidad en general ejerces obre nosotras, al estar siempre retratadas desde modelos físicos que distan mucho de la realidad y que están modificados digitalmente de forma cada vez más escandalosa.
Freijo, M: (Mal) Educadas, Club del eBook en español, Argentina, 2020.
Fuente: Diario Digital Femenino
